Rynek nabiału nie tylko przetrwał pandemię i inflacyjną zawieruchę – on je wykorzystał. Z danych za okres luty 2024 – styczeń 2025 wynika, że jego wartość przekroczyła 32,9 miliarda złotych, co stanowi wzrost o 6,5 % w skali roku. To nie jest kosmetyczna zmiana – to znaczący sygnał, że kategoria, którą wielu uznaje za „zwykłą”, coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Warto zadać sobie pytanie, co stoi za tym wynikiem i w jakim kierunku zmierza polski konsument. Przecież mleko, ser i masło to nie tylko elementy diety – to także wskaźniki nawyków, lojalności zakupowej i zmian społecznych.
Dyskonty, marki własne i walka o złotówkę
Ponad połowa wartości sprzedaży nabiału w Polsce przepływa przez dyskonty. To one – dzięki strategii cenowej, intensywnej promocji i rozwiniętym liniom marek własnych – zdominowały ten sektor. Supermarkety zachowują drugie miejsce (ok. 18 % udziału w rynku), ale to raczej pozycja defensywna. Małe sklepy i hipermarkety nie mają dziś wiele do powiedzenia w tej grze – tracą na efektywności, logistyce i wizerunku.
Marki własne szczególnie silnie zaznaczają swoją obecność w segmencie serów żółtych. W dyskontach odpowiadają już za 70 % wartości sprzedaży, co oznacza, że konsumenci zaufali produktom bez wielkich nazw i kampanii reklamowych. Zaufali etykietom, które mówią wprost: będzie taniej, ale niekoniecznie gorzej.
Podobną logikę widać w kategorii deserów mlecznych wysokobiałkowych – tu nie liczy się już tylko smak, ale również funkcjonalność. Wzrost wartości sprzedaży o 68 % rok do roku pokazuje, że Polacy polubili produkty, które coś „dają” – białko, sytość, sportowy vibe. To nie są już wyłącznie przekąski, ale elementy codziennego „zarządzania sobą”. Trudno nie zauważyć tu szerszego trendu – od mleka do stylu życia.
Produkcja, która znaczy więcej niż eksport
Polska produkuje rocznie prawie milion ton sera – dokładnie 976 tysięcy – i zajmuje piąte miejsce w Unii Europejskiej. To informacja, która powinna wybrzmieć głośniej. Nie tylko ze względu na wolumen, ale również ze względu na to, jak stabilnie rośnie sprzedaż krajowa. Między rokiem 2022 a 2023 wolumen sprzedaży wzrósł o 0,8 %, ale prognozy mówią o dalszych przyrostach: 1,8 % (2023–24) i 2,7 % (2024–25).
To istotne, ponieważ rynek nie rozwija się już wyłącznie w oparciu o eksport czy dotacje. Nabiał w Polsce znajduje dziś odbiorców głównie na miejscu – wśród klientów, którzy coraz uważniej patrzą na to, co wkładają do koszyka. Segment mleka UHT, wersji pełnotłustych i bezlaktozowych pokazuje, że nawet w podstawowych produktach pojawia się segmentacja. Kiedyś wybierało się „mleko” – dziś wybiera się mleko zgodne z dietą, stylizacją i wyobrażeniem o zdrowiu.
A skoro o mleku mowa – jego wolumen sprzedaży utrzymuje się na poziomie ponad 1,3 miliarda litrów rocznie, co samo w sobie jest imponujące. Ale jeszcze ciekawsza jest statystyka deklaratywna: aż 81 % Polaków w wieku 15–75 lat deklaruje spożywanie mleka. To więcej niż jakikolwiek napój roślinny kiedykolwiek osiągnął – i choć ten segment rośnie (napoje roślinne to już 11 % wartości mleka zwierzęcego), to nadal operuje na zupełnie innym poziomie.
Ceny, które nie tylko rosną
Rynek nabiału nie jest jednak jednolity pod względem cen. Masło i margaryna podrożały średnio o 10,4 % za kilogram, co wpisuje się w szerszy kontekst inflacyjny, choć z mniejszym rozmachem niż w latach 2022–2023. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku mleka – tu średnia cena za litr spadła o 4,2 %. Trudno o bardziej wymowny kontrast. Z jednej strony – tłuszcze drożeją, bo ich produkcja i transport są energochłonne. Z drugiej – mleko tanieje, bo nadpodaż i konkurencja wymusiły korektę.
To jednak nie tylko gra liczb. Zmiany cen wpływają bezpośrednio na preferencje zakupowe, a co za tym idzie – na cały łańcuch wartości. Jeśli masło przekracza próg akceptowalnej ceny, konsument sięga po miks tłuszczowy. Jeśli mleko tanieje, kupuje się go więcej – albo częściej wybiera wariant droższy, np. bez laktozy. To właśnie ta plastyczność rynku decyduje o jego odporności.
W tle pozostaje jeszcze jeden temat – regulacje. Raport wspomina o zmianach prawnych w sektorze mleczarskim, choć nie precyzuje ich charakteru. Można się jednak spodziewać, że dotyczyć będą nie tylko standardów produkcji, ale również znakowania, składu i promocji. A to oznacza, że gra dopiero się zaczyna – bo nabiał w Polsce przestał być tylko kategorią spożywczą. Stał się polem rozgrywek handlowych, żywieniowych i wizerunkowych.
